O que é o Gerenciamento por Categoria para farmácias? – Parte 3

Hoje vamos abordar a Fase 2 – Planejamento, continuando o assunto Gerenciamento por Categoria.

Caso ainda não tenha visto, clique para acessar a Parte 1 e Parte 2 dessa série de artigos!

A Parte 4 também já está no ar!

Fase 2 – PLANEJAMENTO

Papel das categorias

Uma vez de posse dos relatórios mensais, semestrais e anuais e do posicionamento competitivo definido para o próximo ano inicia-se a implementação da ferramenta de GC – Gerenciamento por
Categoria.

Para planejar o papel das categorias na estratégia do negócio, estas foram agrupadas em quatro papéis, conhecidos como: destino, rotina, ocasional/Sazonal e conveniência.

Conforme apresentamos na Figura 1 abaixo.

A) Categoria Destino

As categorias definidas como o papel de “Destino” terão como objetivo atrair o cliente até o estabelecimento e apoiar a formação da imagem na mente do consumidor/shopper através da comunicação da “proposta de valor”, fazendo com que sua loja seja lembrada no momento em que surge a necessidade ou desejo de compra, transformando-a numa referência.

Os produtos desta categoria reforçam o posicionamento competitivo da empresa e devem se destacar quanto a sua amplitude (é o número de diferentes linhas de produtos ou categorias que serão oferecidas) e profundidade.

No quer se refere a amplitude, a empresa deverá ter um maior número, categorias, subcategorias do departamento, já na profundidade, a empresa deverá ter um maior número de marcas e itens, tanto de preço como de qualidade diretamente relacionadas ao perfil da região onde os consumidores residem e definidos em conjunto com o direcionamento do negócio e por fim das políticas de precificação para cada marca, visando se tornar perceptível sob o olhar do consumidor final/shopper.

B) Categoria Rotina

As categorias definidas com o papel “Rotina” são aquelas que fazem parte da lista de compras do consumidor-alvo da loja utilizados no dia-a-dia, podendo varias de acordo com a área de influência e o público-alvo de cada farmácia/drogaria.

Os produtos que englobam este papel devem se atentar ao sortimento, preço e estratégias aplicados pelas concorrência, para que não fique fora dos parâmetros locais.

C) Categoria Conveniência

As categorias definidas com o papel de “Conveniência” são aquelas em que o consumidor toma a decisão por impulso. Estas categorias não precisam de um vasto sortimento, trabalhando apenas as marcas líderes já que a sensibilidade ao preço por parte do consumidor costuma ser baixa e a exposição não precisa ser privilegiada.

D) Categoria Sazonal/Ocasional

As categorias definidas com o papel de “Sazonal/ocasional” são categorias relacionadas a momentos, como por exemplo, campanhas de vacinação, estações do ano, datas festivas como Páscoa, Natal, Dia das Crianças, etc. São categorias que assumem destaque sazonalmente ou ocasionalmente.

Como resultado devemos elaborar o posicionamento competitivo alocando primeiramente os departamentos, em seguida as categorias que irão contribuir para a estratégia central, conforme demonstra a Figura 2 com o Papel de Cada Departamento dentro do Posicionamento Competitivo Atual.

Após a análise da área de influência, você deverá saber responder as seguintes questões sobre o seu negócio:

01) Qual o raio da sua Área de Influência?

02) Qual a quantidade de residências na Área de Influência?

03) Qual o perfil da população residência? Faixa Etária, Sexo, etc.

04) Qual o potencial de consumo?

05) Quantas farmácias/drogarias possuem na Área de Influência?

06) Qual o seu market-share?

07) Qual o seu ponto fraco em relação a concorrência?

08) Qual o seu ponto forte em relação a concorrência?

09) Qual oportunidade em relação ao mix de produtos?

10) Qual ameaça em relação ao mix de produtos?

11) Qual o seu diferencial competitivo?

12) Existe outro estabelecimento que vende os mesmos produtos que você, como por exemplos supermercados, mercearias, etc.

A partir das respostas das perguntas acima, passa a ser possível elaborar o novo posicionamento competitivo da farmácia/drogaria e definir as novas metas de mercado e o papel de cada departamento e categoria visando atingir as novas estratégias propostas no novo posicionamento competitivo.

A figura 3  simula o novo papel dos departamentos e as mudanças para o próximo período.

Observando as respostas a direção optou por três mudanças de departamentos/categorias assumindo novos papéis.

• O Departamento FITNESS que antes era visto como Conveniência a partir de agora será visto como rotina, em busca de novos clientes.
• O Departamento BOMBONIERI será inserido como Conveniência visando aumentar a margem de contribuição.
• O Departamento MEDICAMENTOS agora divide entre Rotina e Destino.

Estratégias de Marketing

Uma vez definido o papel das categorias vamos iniciar o planejamento das estratégias de marketing que cada categoria vai realizar no período, através da matriz das diretrizes das categorias, sendo elas:  categorias geradoras de tráfego, categorias geradoras de transação, categorias geradoras de sensação, categorias de proteção de território, categoria geradoras de caixa, categoria geradoras de lucro e categoria para reforçar a imagem (marca).

a) Geradoras de tráfego

Possui clientes novos e antigos interagindo com a categoria.

b) Geradoras de transação

Estimular a compra de maior quantidade e/ou itens de maior valor agregado, impactando no ticket médio do negócio.

c) Geradoras de lucro

Estimular a venda de itens que ofereçam melhores margens.

d) Geradores de caixa

Estimular a venda de itens de margens alto giro, que permitam acelerar o faturamento.

e) Geradoras de sensações

Realizar eventos que torne a loja referência na proposta de valor.

f) Proteger território

Elaborar campanhas de compra de produtos para o maior tempo possível, evitando que o consumidor busque outros pontos de venda por um determinado período.

g) Reforçar a imagem

Promover lançamento de itens exclusivos de uma categoria tornando o estabelecimento uma referência na categoria.

 

O Quadro abaixo apresenta  a matriz com os papéis versus estratégias de marketing que sintetizam as diretrizes para cada departamento/categoria no período.

Na próxima semana iremos postar a última parte da nossa série de artigos sobre o tema Gerenciamento por Categoria, não percam!

Fonte: Sebrae

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