Hoje vamos começar uma série de artigos sobre Gerenciamento por Categoria (GC) no varejo farmacêutico.

O GC é uma ferramenta desenvolvida para apoiar o processo de tomada de decisão dos sócios e gestores de drogarias e farmácias que visa estruturar, planejar e avaliar as estratégias definidas no posicionamento estratégico.

Para a correta utilização da ferramenta é indispensável uma visão colaborativa e integrada por parte dos gestores e proprietários de farmácias e drogarias em relação aos agentes da cadeia do Canal Farma, compostas pelas: Indústrias Farmacêuticas, Atacadistas / Distribuidores, Varejistas e por fim os Consumidores Finais residentes na Área de Influência do estabelecimento.

Entende-se por Área de Influência a distância em quilômetros, geralmente em formato de raio, no qual o estabelecimento consegue atrair consumidores.

Tal raio é obtido mediante a análise da dispersão geográfica de seus clientes calculado através de um sistema denominado de SIG – Sistema de Informação Geográfica, que após a medição calcula a distância ou tempo de deslocamento máximo dos clientes que realizaram pelo menos uma compra no período analisado e elabora três raios:

  • Primário – onde residem a maior densidade de clientes (entre 60% e 75%);
  • Secundário – onde residem entre 15% e 25% dos clientes após o raio primário;
  • Terciário – onde residem a parcela restante dos clientes (cerca de 10%).

Histórico do Gerenciamento por Categoria

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O Gerenciamento por Categoria é uma das cinco ferramentas da ECR – Efficient Consumer Response voltadas para implementar as estratégias colaborativas no final dos anos 80 e início dos anos 90.

Na primeira publicação sobre o tema o ECR foi definido por Kurt Salmon (1993), como:

“… uma estratégia do canal de distribuição, na qual fornecedores,
atacadistas e varejistas trabalham em conjunto, visando proporcionar maior valor ao consumidor”

São quatro as estratégias propostas pela ECR:

  • Reposição Eficiente de Produtos – visa a otimização de tempo e redução dos custos na reposição de produtos: repor o produto certo, no local certo, na hora certa, da maneira mais eficiente possível.
  • Sortimento Eficiente de Produtos – busca otimizar o mix de produtos e gerenciar os níveis de estoque nas lojas: otimizando os estoques e espaços da loja na interface com o consumidor final.
  • Promoção Eficiente de Produtos – otimiza o planejamento e gerenciamento das promoções: melhoria na alocação dos recursos direcionados à promoção.
  • Introdução Eficiente de Produtos – otimiza o desenvolvimento e introdução de novos produtos: identificar oportunidades de mercado com base na visão do cliente final.

As quatro estratégias visam propor ações integradas entre a indústria, o atacadista / distribuidor e o varejista gerando mais valor ao consumidor final.

É importante que o varejista compreenda a importância do seu papel e elabore estratégias colaborativas que possam ajudar a se tornar referência na sua região e vire alvo das ações de marketing.

Para que implementar o Gerenciamento por Categoria?

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Um projeto de GC – Gerenciamento por Categoria visa estruturar, planejar e avaliar estratégias, definidas com o posicionamento estratégico do varejista para otimizar os investimentos e aumentar a satisfação dos clientes e compradores, conforme as vantagens apresentadas a seguir:

a) Vantagens para o micro, pequeno e médio empresário

Otimizar os investimentos em estoque, nas despesas com publicidade & propaganda, no sortimento ideal e na melhoria do relacionamento com seus clientes em busca de melhores resultados econômicos financeiros e operacionais.

b) Vantagens para o consumidor / shopper

Tais estratégias visam transformar o momento de compra em uma experiência agradável através de um sortimento adequado, uma promoção efetiva, uma reposição eficiente e no tempo certo além da introdução de produtos voltados para o público alvo.

Muitas das vezes o GC – Gerenciamento por Categoria é visto apenas de forma visual e espacial, sob o enfoque do agrupamento visual dos produtos em categorias, o que chamamos de planograma e na redistribuição das categorias no espaço físico, denominado de layout.

Para auxiliar os micros e pequenos empresários do varejo farmacêutico durante a implementação do GC – Gerenciamento por Categoria, as ações necessárias serão organizadas em três fases:

1. Estruturação;

2. Planejamento e;

3. Avaliação.

Na próxima semana, iremos falar detalhadamente sobre essas três fases, não percam!

Clique para acessar a Parte 2,  Parte 3 e Parte 4 que já estão no ar!

Fonte: Sebrae

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