O que é o Gerenciamento por Categoria para farmácias? – Parte 4

Para encerrar nossa série de artigos sobre Gerenciamento por Categoria para farmácias, hoje vamos falar sobre a Fase 3, que é a avaliação de todas as estratégias implementadas.

Caso tenha perdidos os artigos anteriores, clique para acessar a Parte 1Parte 2 e Parte 3.

Fase 3 – AVALIAÇÃO

Cartão de Metas

Após a conclusão do planejamento (papel e estratégias) de alguns departamentos/categorias, inicia-se a estruturação dos cartões de metas para o período.

Neste cartão de metas são definidos o percentual (%) de participação da categoria quanto ao faturamento, quanto a margem de contribuição, número de itens (SKU) e da participação sobre o estoque.

A Tabela 1 apresenta o cartão de metas dos departamentos para os próximos três meses, onde deverão ser atingidos tanto as metas verticais como as metas horizontais.

Metas verticais

São aquelas que resultam a evolução no período, ou seja, o % crescimento da Margem de Contribuição – MC.

Metas horizontais

São aquelas em que a somatória é igual a 100%, ou seja, apresentam a participação, é o caso do % Faturamento, % de Margem e % de Estoque.

Plano de Ações

Visando atingir os objetivos propostos no cartão de metas o gestor deverá definir ações específicas para cada departamento em busca de condições específicas para conseguir atingir os resultados.

Veja a seguir, a Tabela 2 com um exemplo do Plano de Ação para a inserção do Departamento de Bomboniere.

*Todas as categorias devem ter um Plano de Ação par ao período de busca dos objetivos estratégicos.

Táticas de Categoria

Nesta etapa do processo, inicia a avaliação do sortimento ideal para o seu negócio. As principais ferramentas são:

a) Avaliação do Sortimento

Que propões desenvolver um sortimento ideal para o período para atingir os objetivos do negócio e agradar ao público-alvo;

b) Análise dos Preços

Avalia a precificação ideal de acordo com o papel e o posicionamento da empresa;

c) Promoção

Diferentemente da oferta, é aqui que são definidas os produtos / categorias que receberão promoções no período e os tipos de ações a serem realizadas em conjunto com o fabricante e/ou distribuidor; e

d) Apresentação na Gôndola

Merchandising e planograma, que sugere as mudanças de layout e visualização das categorias e marcas.

 

*Categorias que reforçam a imagem devem estar próximas a entrada da loja, seguidos pelas categorias de geração de lucro e geradoras de tráfego. A exposição de acompanhar uma lógica de preços percebida pelo shopper, podendo ser horizontal, quando acompanha o fluxo, entrada para o fundo da  loja ou vertical, da parte superior da Gôndola para a parte inferior.

Cabe ressaltar que as táticas são estabelecidas para atingir os objetivos estratégicos no período pré-determinado.

Implementação do Plano

Com a definição do plano de ação específico para cada categoria inicia-se a execução de acordo com o cronograma pré-estabelecido. Os resultados são apurados mensalmente no intuito de identificar as lacunas e a necessidade de ajustes em busca dos objetivos estratégicos.

As informações tanto do ambiente interno como no externo devem ser monitoradas através do preenchimento da matriz SWOT ou FOFA.

Esta matriz ajuda a organizar os pontos fortes e fracos (ambiente interno) da empresa e as ameaças e oportunidades (ambiente externo) que podem contribuir ou não para a implementação da estratégia.

Em seguida deverão ser estabelecidas as mudanças no ambiente interno no que se refere ao layout e planograma. A Tabela 3 apresenta a avaliação do espaço destinado às categorias.

A estratégia que uma organização pratica não é apenas resultado de um plano rígido, mas também um padrão que se forma a partir de uma sequência de decisões e ações. A estratégia efetivamente realizada é fruto de estratégias pretendidas (intencionais), deliberadas, emergentes e não realizadas.

Uma das estratégias comuns aos departamentos/categorias é a revisão do planograma, tendo como objetivo atender o processo de decisão de compra por parte do shopper, conhecido como árvore de decisão.

A árvore de decisão de compras compreende a lógica de raciocínio observada pela maioria dos compradores de uma determinada categoria, podendo variar a ordem de localização da categoria, altura da gôndola, posicionamento da marca e formação do preço entre outros.

As indústrias que produzem os medicamentos e produtos comercializados em em estabelecimento farmacêutico já possuem estudos que apresentam a árvore de decisão de cada categoria e posicionam seus produtos de acordo com o interesse.

Cabe ao proprietário da farmácia implementar uma reunião com os representantes de marketing ou trade marketing de cada uma das categorias com o intuito de definir a marca líder ou capitã de cada categoria em busca dos objetivos estratégicos do estabelecimento em conjunto com as estratégias da indústria, é o que chamamos de estratégias colaborativas.

Avaliação final e mensuração dos resultados

Com o término do período de implementação chega a hora de mensurar os resultados alcançados e os impactos no negócio. Como sugestão os objetivos estratégicos devem ser medidos a cada doze meses, enquanto que as táticas devem ser revisadas a cada quatro meses e o cartão de metas mensalmente.

A avaliação ocorre de acordo com o resultado operacional obtido durante o período em análise tendo como critério a rotação e o incremento.

Rotação é a quantidade de vezes que o estoque dos produtos / categoria / departamento analisado girou no ponto de venda, demonstrando a aceitação do shopper e o nível de serviço do fornecedor.

Incremento é o aumento do faturamento, volume, lucro, nº de pessoas, reforço da marca (posicionamento) obtido pelo produto / categoria / departamento definido nos objetivos estratégicos.

Esta análise é fundamental para redefinir a profundidade e a amplitude das categorias que compõem os departamentos definido com o papel destino.

A Figura 1 apresenta a Matriz de Análise do Sortimento detectando os produtos / categoria / departamento através da rotação e do incremento.

Ao final da apuração dos resultados no período é necessário apresentar os resultados para as indústrias campeãs da categoria com a performance apurada dentro dos objetivos almejados, visando ser referência da categoria para o próximo período. Cabe ressaltar que todo fornecedor campeão da categoria deverá assinar um contrato de crescimento com os direitos e deveres claros na busca dos objetivos estratégicos e financeiros.

Agora é com você, lembre-se que o gerenciamento por categoria é um processo contínuo em busca de resultados, assim os objetivos tendem a mudar de acordo com o momento da empresa. Bons negócios.

Fonte: Sebrae

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