Marketing para farmácias – Parte 4

Para fechar essa série de artigos sobre Marketing para farmácias, hoje vamos falar sobre o planejamento de comunicação, como desenvolver uma comunicação eficaz com o seu cliente.

Caso tenha perdido os artigos anteriores, não perca tempo, clique para acessá-los, Parte 1, Parte 2 e Parte 3.

Planejamento de Comunicação

Com o objetivo de captar mais clientes e, consequentemente, aumentar o faturamento, as empresas recorrem a campanhas de comunicação.

São oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

1. Identificação do Público-alvo

O processo deve começar tendo-se em mente um público alvo bem definido, que podem ser – compradores de produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral.

O público-alvo exerce uma influência determinante nas decisões para a comunicação sobre o quê, como, quando, onde e para quem falar.

2. Determinar os objetivos da comunicação

Depois de definir o mercado-alvo e suas percepções, a comunicação precisa decidir sobre qual resposta deseja que o público adote.

Essa resposta pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental, ou seja a comunicação pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou ainda levar o consumidor a agir.

3. Elaborar a mensagem

A mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e realizar a ação de compra, modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação).

A formulação da mensagem servirá para resolver 4 problemas:

  • O que dizer (conteúdo da mensagem);
  • Como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da mensagem);
  • Como dizê-lo de maneira simbólica (formato da mensagem);
  • E quem deve dizê-lo (fonte da mensagem).

4. Selecionar os canais de comunicação

Podemos selecionar os dois tipos de canais de comunicação:

  • Pessoais; e
  • Não pessoais.

Canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente, por telefone ou por email.

A eficácia desse canal de comunicação provém das oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback.

Pode-se dizer que a venda realizada no balcão da loja pode ser considerada um dos tipos de comunicação pessoal, entre outros…

Canais de comunicação não pessoais são representados pela mídia e eventos.

A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala-direta), transmitida (televisão e rádio), eletrônica (sites, vídeos de apresentação, email marketing) e expositiva (painéis, front light, outdoors, cartazes).

5. Estabelecer o orçamento total da comunicação

Quatro parâmetros são utilizados para planejar os investimentos com comunicação :

a) Método dos recursos disponíveis

Determinado pelo quanto a empresa acredita que pode dispor para a comunicação. Nesse caso é a técnica do “chutômetro” e ignora o papel da promoção sobre o volume de vendas, o que leva a um orçamento incerto que dificulta o planejamento a longo prazo.

b) Método da porcentagem das vendas

Estipula-se um número percentual sobre o volume bruto ou líquido vendido. Oscila de acordo com os resultados da venda, portanto vira consequência do volume vendido, quando poderia ser uma causa para estimular mais receita.

c) Método da paridade com a concorrência

Determina o volume de investimentos de acordo com os recursos investidos pelos concorrentes.

Aqui sugere-se precaução, pois a reputação de uma empresa, os recursos, as oportunidades e os objetivos são diferentes, por isso os orçamentos de comunicação dificilmente servirão de orientação para todas as empresas do mesmo segmento.

d) Método de objetivos e tarefas

Considerado por muitos profissionais de marketing como ideal, esse método desenvolve orçamentos de comunicação definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcançar os objetivos e avaliando os custos de execução.

A soma desses investimentos é o orçamento proposto.

As campanhas de comunicação podem seguir um cronograma de realização, associada as condições de investimentos.

6. Mix de comunicação

Pode-se enumerar o mix de comunicação em 5 ferramentas promocionais;

  • Propaganda – recurso utilizado para propagar de forma coletiva ou individual, produtos, serviços e promoções, veiculadas nos meios de comunicação de massa ou segmentadas. Informa e pode influenciar o consumo de produtos e serviços.
  • Promoção de vendas – Utilizada para obter efeitos de curto prazo, através da apresenta-ção, incentivo ou convite, como cupons, concursos e prêmios.
  • Relações públicas e assessoria de imprensa – Ferramentas utilizadas para divulgar produtos, serviços e promoções através de veículos de comunicação associando seu valor social ao interesse público comum. A dificuldade é convencer os veículos de comunicação que essa divulgação não terá compensação financeira ou interesse comercial.
  • Vendas pessoais – Eficaz em estágios mais avançados do processo de compra. Permite maior interação pessoal entre vendedor e cliente, através do aprofundamento de qualidades dos produtos e fechamento da venda.
  • Marketing direto – Ferramenta que permite uma comunicação direta e pessoal através de mídias digitais, mala direta, email marketing, entre outros e, tem a característica de ser interativa, personalizada, privada e atual.

7. Mensuração de resultados

Avaliação do impacto causado pela comunicação no público-alvo.

O impacto pode ser mensurado pela aceitação da mensagem enviada, procura e quantidade vendida dos produtos ofertados, comparativo do valor do ticket médio alcançado durante a comunicação, entrada de novos clientes na loja, compra dos produtos ofertados por clientes que apenas compravam outros produtos, entre outros.

8. Gerenciamento de comunicação integrada

Após a realização das diversas ações de comunicação, deve-se avaliar quais foram mais efetivas, que trouxeram mais resultados, tiveram a melhor aceitação do público e efetivamente contribuíram para o incremento nas vendas.

Através do gerenciamento integrado é possível analisar a melhor forma de se comunicar com o público e aprimorar as ferramentas de comunicação constantemente, buscando mais resultados satisfatórios.

Fonte: Sebrae

Conclusão

E aqui encerra a nossa série de artigos sobre marketing para farmácias. Espero que tenha ajudado vocês!

Conte-nos o que vocês tem achado dessas séries de artigos sobre um determinado assunto, comenta abaixo se vocês estão gostando.

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